应对网络舆情的“五板斧”

这是涉及网络舆情应对思想站位问题，也是一种认知问题，更是一种重要的理念。

思路决定出路，意识决定行动。应对网络舆情的效果，最终取决于行动。

如果没有解决好由以上三方面综合形成的“思路问题”，就很难解决好“科学应对”这一出路问题。

从宏观上看，应对网络舆情最终是要解决好自我形象保护暨“公信力”问题，无论是党委政府，还是企事业单位，以及个人，在应对网络舆情全过程中的所有具体做法，都将归宿于“公信力”拯救。尤其是党委政府、企事业单位在遭遇网络舆情洗礼时，如果决策者存在侥幸心理、掩耳盗铃，以鸵鸟心态采取“拖、推、躲”等消极逃避措施应付网络舆情，对保护自身形象和“公信力”没有最起码的认识，那么完全有可能导致公众愤怒、质疑、攻击、“骂骂咧咧地散去”等多种状况出现，使公信力大大褪色，使“是非曲直”、“公平正义”的基本立场没有站稳。

拯救公信力的所有措施中，有几招十分关键：一是“严惩告终”，二是“赔偿告终”，三是“整改告终”，四是“态度诚恳”。伴随这几招的还有给出真相、澄清谣言，回应关切、解疑释惑，作出承诺，传递态度等。

2022年“丰县生育八孩女子”事件引发关注后，江苏省委省政府联合调查组用了近6000字，从7个方面对事件所作出了堪称教科书级别的“情况通报”，全面而系统地回应了舆论关切。整个通报中，除了内容丰富具体之外，非常值得注意的有两点：一是科学而严密地得出结论。例如在介绍杨某侠（小花梅）精神与身体状况那部分，为了确定杨某侠患有重度慢性牙周炎，先后经历徐州市口腔医学、南京市口腔医院、北京大学口腔医学院、首都医科大学北京口腔医院、浙江迪安鉴定科学研究院专家的检查。这样的结论收到了令人信服的效果。也就是这样点点滴滴的“小处”“细节”产生了令人信服的效果。二是问责很严格。例如包括书记、县长、宣传部长在内的17人被问责。该“情况通报”可谓特别专业，无疑对拯救形象、维护政府“公信力”起到了积极作用。

兴师动众组织新闻发布会作舆情回应的胡鑫宇事件，却遭到了无数网友的质疑。

涉及个体形象的舆论事件也不少。例如徽州宴老板娘在遛狗时吓坏邻居小孩后，嚣张跋扈地叫嚣“狗比人值钱”。“徽州宴是我干的，我干了好几家，老子有的是钱。”徽州宴老板娘的行为导致徽州宴被迫休业。

发生在金华东阳横店旅游景区的“婆孙插队”事件，孙女在修复自己形象的“小作文”里称：“我没有年卡，也没有参团，所以就准备移向一边的散客通道。”于是，“平移”一词被网友疯狂调侃。

总结认为，“从大处着眼，小处入手”作为应对网络舆情的第一板斧，就是要解决开路问题，方向问题。我们千万不能在站位、思路和方向上出错。

这三步棋是：信息源控制，传播监测，科学研判。

网络舆情是由信息源引发的。没有信息源传播，就没有网络舆情。以学生意外伤亡、校园欺凌等事件为例，有的引发舆论公共事件，有的没有，其关键在于事件处理过程中的“信息源”是否得以有效控制。

各式各样的信息源都会引发网络舆情。总结认为，引发网络舆情的信息源可分为“非可控信息源”和“可控制信息源”。发生类似温州动车追尾、北京长峰医院火灾、齐齐哈尔体育馆坍塌等这样的重大伤亡事件，其信息源属于“非可控信息源”，因为发生这样的事件是在一个开放空间，有无数的人会自动拍摄并传播。但是，有很多舆论公众事件的信息源原本是可控的，由于识别不到或者控制不够，进而引发舆论关注。

我们来看看以下几个典型事件。

巴中市委书记参加马拉松事件，当地平台在发布信息时，可以看出是出于正面宣传巴中文旅的目的。遗憾的是，那次发布成了网络舆情的信息源。如果当地在发现该事件被网友调侃之初就立即采取“止损”行动，情况就不一样。

“北极鲶鱼”如果懂得发布炫富信息会引发舆情，她就不至于“引火烧身”，“坑”了自家爷爷。

阿里巴巴性侵事件发生后，如果公司及时处理好了女员工的诉求，也许就不会导致女员工食堂维权，以及发出长文等成为引爆舆论的信息源传播。

无锡市某幼儿园对中（四）班的35名幼儿进行了涉黑涉恶摸排表格图片，如果没有发在网上，也许就没有那场舆情。

以上案例中的信息源，其实都是可控的。

所以，当突发事件发生后，我们首先应当想到的第一步棋是控制好信息源，而且要多途径、多渠道、多平台、多方面控制好信息源，尤其要严防自身制造“二次信息源”。

可以这么说，在第一时间内管得住信息源不传播或者终止传播，是应对网络舆情的第一招。由此，我们需要考虑的是，平常要加强舆论风险源头的识别、排查和化解，把风险事件消灭在萌芽状态。

第二步棋是：传播监测。

当事件信息源进入互联网传播后，其传播的状况如何，舆论在聚焦什么，网民有哪些观点，需要及时开展传播监测。如果事件引发的只是一个很小很小的舆情，那我们就可以考虑再等一等。如果几天之后都没有媒体介入报道或者大平台转发、评论，那么我们就继续等一等。

据了解，关于传播监测，大多数区县级党委政府，以及一些大型企业，都购买了舆情监测第三方服务，这种措施为舆情研判及决策提供了基础保障。需要啰嗦一句的是：传播监测不仅仅要提供传播的平台有多少家，共有多少条信息，还需要对舆论观点进行分类梳理，对舆情走势和舆论焦点等内容进行分析，提出科学的研判建议。尤其是在提供科学研判建议方面，很多监测机构的力量都还需要大大加强。

第三步棋是：科学研判。

对于一起突发事件的研判应当包括“预判”和“研判”两个层面。可以把“预判”理解为“预估”。当某一事件刚刚发生时，就需要我们根据事件的特点，对其是否引发关注进行初步预估。预判时，我们可以重点考虑：事情大不大，处理难不难，传播快不快，媒体报不报，影响坏不坏、责任大不大等六个方面的相关情况。（每个方面都有很多具体的考量）。

当一起突发事件迅速引发舆论关注后，我们就要根据传播监测提供的情况，并结合事件线下处理进展情况，进行“深度研判”，这个研判可能是一次两次或者多次。

以媒体首发“四川一男子售卖自家26棵香樟被判缓刑”事件引发关注为例开展研判，就可以从以下三个方面入手：一是舆情特点分析。从舆情类型、特点、媒体报道的技巧、传播情况、传播动力层面、影响、应对等方面进行分析。二是对舆论风险进行分析。三是舆情应对建议。

总结认为，走好“三步棋”，是为回应网络舆情做好非常关键的基础工作。离开了这个基础工作，也许就无法做到“科学回应”。

无数舆论公共事件证明一个事实：决策者、联动处置和专业团队这三个方面是否给力，决定着一起网络舆情事件应对的成败效果。这三个方面，本文称为“三把手”。我们还要特别强调：应对网络舆情，不仅要靠“三把手”都分别统筹指挥调度到位、把关到位、专业到位，还必须同频共振、同向发力、有力配合，任何“一把手”都不能蹩脚。相反，无数的教训告诉我们：一些受到质疑，或者引发次生舆情的舆情事件，要么是在专业的“时度效”原则把握上出了问题，要么是在“决策者”那一环出了纰漏，要么是在开展现场联动处置过程中方法欠妥。对一起突发事件的处置和舆情应对，是否能够做到科学决策、科学应对，几乎取决于决策者的智慧和水平。但现实生活中的情况往往是“平时不重视，临时抱佛脚”，没有培训演练，没有专业的团队，决策者拍脑袋决策。所以我们温馨提示：应对网络舆情，“决策者”首先要参加专业培训，成为行家里手后才不容易导致决策失误。

1.“决策者”要给力。

决策者要带领自己的团队对舆论好一点！

对舆论好一点，就是对公众（媒体、网民）好一点。

你护着舆论，舆论就护着你。

你敷衍舆论，舆论就不饶你。

给力的决策者要积极履行好以下职责任务：一是要敢于担当作为，不推卸责任，不拖不躲不怠不撂挑子，积极调度和指挥到位。二是在解决问题时，要能提供棋高一着的处置策略和点子，以及应该把握好的度。三是敢于果断表态，公正地推动问题解决，以及严肃地进行问责，但千万不要靠情绪、靠感觉、靠权力压制去处理问题。四是主动听取专家的处置建议。五是要对“情况通报”具有鉴别力、修改力，能正确审定并批准发布。

2.联动处置要尽力

一些突发事件发生后，从接警、救援、预判、事件核查、解决问题，到网上监测、舆情研判、网上回应、持续跟进、事件复盘的整个过程，都需要参与事件处置的部门高效运转，密切配合，同向发力，尤其是涉及“现场搜救、秩序维护、善后处理(情绪安抚）、事故调查、医疗救治、相关赔偿、追究责任”等工作，任何一个环节都缺不得、漏不得、迟不得、慢不得。

3.专业团队要发力

梳理发现，在开展舆论引导过程中，各地常见的不当回应可以概括为以下类型：粗暴回应型、早下结论型、主动引爆型、语焉不详型、领导动态型、态度傲慢型、自圆其说型、细节失度型、诡辩回应型、撒谎回应型等。

相反，如果透过突发事件舆情回应的一些经典案例，如四川省公安厅官方微博发布《关于四川泸县太伏中学一学生死亡事件的情况通报》、德阳公安局罗江区分局关于德阳通用电子科技学校一在校学生死亡事件《警情通报》、泉州聚龙外国语学校萧XX在家轻生坠楼事件《情况通报》等等，我们不难发现舆情回应的专业性有多强，其文本是大多数非专业人员无法把握和完成的。那么，我们平时是否检视过自身团队的“实力”呢？

总结认为，“三把手”合力也是做好网络舆情回应最基础的“保障工程”，没有这个保障，也许很难实现“科学回应”。

这三件事情分别是解决问题、公众共情、修复形象。

大家都知道，事故、事件、事情，都可能引发负面舆情。要想处置“舆情”，的确先要做好“事情”。

做好“事情”的核心是要解决问题。

解决问题又需要因事而异。例如灾难事故、伦理、腐败、失职渎职、违法犯罪等事件的处理重点各不一样。我们相信处理各类事件，各地都有着自己的方法和经验。

在这里需要提示的是，我们要以舆情视角来看待如何解决问题，要以无数解决问题不当的典型案例为镜子，总结经验教训，从中悟出解决问题的“处世之道”。例如青岛市即墨区实验高中某班主任猥亵学生事件发生后，家人找到学校解决问题，可是学校采用“和稀泥”的办法给出“三点理由”企图搪塞过去，直到后来女生在网上发帖引发舆论关注。例如齐齐哈尔体育馆坍塌事件中，孩子被送往医院后，在长达近6个小时的时间里，没有一个人出面与学生家长们沟通孩子的情况。

解决问题一定要快，一定要闻风而动！一定要用舆情思维来看待问题并解决问题。为人师表的班主任猥亵学生，属于“圣人”舆情。徽州宴老板娘叫嚣事件属于“恶人”舆情。我们一定要有“情绪优先”、“弱者优先”、“伦理优先”等意识。

应对网络舆情是一项复杂的系统工程。有的事件可能适合赶快说，有的事件则适合“静观其变”不去说，其总体原则是：务必把准“时度效”。

需要赶快说的事件，往往是因为该事件激起了网民的道德义愤，或者悖逆了网民的价值观，或者生出休戚与共之感，其热度随着网民的留言、跟帖或者围观、转发等行为而增加，随着媒体的曝光而引发关注，冲突强烈。回应这类事件最为核心关键的是要做到在网上“有话可说”，而且还要做到有尺度地说、精准地说，有物、有理、有情、有节奏、有逻辑地说，由责任主体（监管主体）来说，在恰当的平台说等等。说的目的在于最终要达到公众“心悦诚服、由衷理解”的效果。

为此，无论是接受媒体采访，组织新闻发布会，还是官宣“情况通报”，都要全面梳理清楚网民留言、跟帖乃至唾骂表达了哪些观点，媒体聚焦什么问题，也就是舆论关注什么，质疑什么，期待什么，谣言是什么等关键问题，并给出恰如其分的回应，才能与公众共情。

在长期的实践中，我们总结出舆情回应的方法技巧至少可以有以下10种：应急式回应、简叙式回应、“四要素”回应、切割式回应、深度回应、冷处理、从冷处理到热回应、续报式回应、温情式回应、巧设议题回应。在这些回应类型中，如果是回应一些不是特别大的舆情，可以采用“事件信息”、“基本情况”、“处理措施”、“承诺”和“态度”等这些基本的要素加以回应。但是，遇上一些特别重大的舆情，就要作“深度回应”，例如成都49中学生、泸县太伏中学学生坠亡事件等。

2018年，合江一小学生吐槽公交车太挤的作文引发关注。县交通局及时给小朋友写了封回信，行文既有肯定，又有期许，既有对小朋友吐槽的回应，也有对工作的整改措施，回信热情恳切，看后让人眼前一亮。事件中小朋友的文才和交通局的回应都得到了网友们的点赞，使当地公交车太挤的不良形象，及时得到修复。

四川大学张薇事件引发关注后，引发了网友对张薇的各种举报。川大在应对舆情时，仅给与张薇“双留”处分，引发公众质疑，多家单位宣布拒招川大学生。如此不当的回应则毁坏了自身的形象。

梳理发现，凡是属于责任事件，尤其是党政机关发生的责任事件，当地应该对公众“好”一点，那就是要有一系列拯救政府公信力的举措呈现出来，让公众感受到当地是站在公平正义立场上的，有着最基本的“是非曲直”观念，对不良、不当甚至违法犯罪行为具有“零容忍”的坚决态度。这就是舆论的力量对于处理责任事件的一些最基本要求，任何一级党委政府都必须严格遵循这样的网络舆情应对准则。对于一些特殊事件，如果采用“提级管控”方式来开展调查，并对其责任人进行了严肃问责，对行业进行整顿，这对形象修复会起到积极作用。

总结认为，如果应对网络舆情没有完成好这“三件事情”，就没有完成其最基本的“应对使命”。

严格说，一起突发舆情事件应对结束后，及时对其应对效果进行复盘是十分必要的。通过大家说，专家评，领导强调，让事件应对的成功点和不足点形成共识，这对提升区域舆情应对能力是非常有益的。

复盘时，要抓住哪些关键呢？

总结认为，复盘舆情应对效果可以从以下方面进行具体分析：事件消息或舆情发现早不早，自身的舆情敏感性强不强，应急反应快不快，现场管控好不好，问题解决快不快，信息共享畅不畅，舆情研判准不准，信息发布当不当，舆论反馈效果好不好。最后根据这些情况，再对事件应对的特点、经验、及其启示进行总结提炼。